Come sfruttare al meglio il potere delle recensioni su Amazon

Un elemento, spesso sottovalutato, che permette ad Amazon di essere così autorevole nella vendita è la quantità di opinioni sui prodotti che si trovano sul sito.

Nel complesso ecosistema del marketplace, le recensioni sono infatti un elemento fondamentale per migliorare la visibilità dei propri prodotti sulla piattaforma: uno studio effettuato da BigCommerce ha infatti dimostrato che il 77% dei consumatori online si affida primariamente alle recensioni dei prodotti prima di effettuare un acquisto. L’importanza di questo driver spinge quindi molti account Vendor e Seller a chiedersi come ottenerne di più e di qualità maggiore.

Il meccanismo delle review sulla piattaforma si inserisce però come un processo controverso ed in continuo aggiornamento. Dal 2016 in poi, si sono susseguiti una serie di aggiornamenti circa la gestione delle recensioni.

Ecco un estratto delle milestone più rilevanti:

2016, Amazon crea il programma Vine, che permette a Vendor e Seller di offrire prodotti gratuiti ad una cerchia ristretta di utenti Amazon in cambio di recensioni;
Nel 2017, Amazon lancia l’Early Reviewer Program, con lo scopo di incoraggiare i clienti che hanno acquistato un prodotto a lasciare una recensione oggettiva;
Nel 2019, Amazon crea il One Tap Review, permettendo agli utenti che hanno acquistato un prodotto di lasciare un rating da 1 a 5 stelle senza aggiungere commenti testuali;
Nel 2020, Amazon aggiunge il bottone “richiedi una recensione” su Seller Central, consentendo ai venditori di richiedere facilmente una review ai propri clienti.

Come funziona oggi il sistema di recensioni di Amazon?

Sotto ad ogni prodotto presente su Amazon si possono leggere le “recensioni cliente”, che possono essere rilasciate anche da chi non ha acquistato il prodotto su Amazon: in questo caso però la recensione non sarà contrassegnata dal badge “acquisto verificato”.

Le recensioni effettuate da clienti che hanno acquistato il prodotto sulla piattaforma e che mostrano quindi la dicitura “acquisto verificato” sono ritenute più rilevanti dall’algoritmo di Amazon e dagli utenti del sito (a meno che il prodotto non sia stato acquistato in forte sconto).

Gli utenti Amazon possono poi votare la singola recensione come “utile”: quelle che l’algoritmo di Amazon ritiene più utili saranno visibili immediatamente sotto alla descrizione del prodotto. Il vantaggio per i venditori è che i prodotti con più recensioni – e con più recensioni positive – hanno dei benefici in termini di ranking nei risultati di ricerca Amazon, comparendo infatti più in alto a livello di posizionamento. Inoltre, le pagine prodotto con più recensioni mostrano tassi di conversione maggiori: una ricerca di BrightLocal ha infatti evidenziato che i prodotti con 50 o più recensioni positive ottengono un aumento di conversion rate di quasi il 5%.

Oggi, le famiglie di prodotto condividono tutte le recensioni relative alle singole varianti di prodotto che le compongono. Di conseguenza, un utente interessato alla valutazione di un prodotto specifico, visualizzerà in pagina tutte le recensioni relative alle varianti dello stesso (se il prodotto è in famiglia): sarà in ogni caso possibile per il consumatore individuare la variante di prodotto esatta oggetto della valutazione grazie ad un’indicazione precisa.

Ad esempio, se un utente è interessato alle cialde di caffè “Crema e Gusto” ed il prodotto in questione è in famiglia con la variante “Passionale”, l’utente vedrà sia le recensioni sia dell’uno che dell’altro, ma comunque distinte per variante:

Ultime novità

Se già i prodotti venduti su Amazon godevano di un posizionamento favorevole a livello di SEO anche su Google (la ricerca di un prodotto su Google privilegia infatti proprio Amazon tra i primi risultati), recentemente l’impatto di Amazon nell’indicizzazione Google si è fatto ancora più importante.

Recentemente, Google ha infatti cominciato ad utilizzare anche le recensioni e i rating di alcuni prodotti Amazon come Featured Snippet (e quindi come risposta a domande precise poste dai suoi utenti).

Come ottenere recensioni per i propri prodotti?

Attualmente, il programma Vine è l’unico metodo ufficiale e consentito ai venditori per incrementare le recensioni sui propri prodotti. Si tratta di un’iniziativa che invita i recensori più affidabili su Amazon a pubblicare opinioni oggettive e complete sui prodotti, con lo scopo di aiutare gli altri clienti ad effettuare acquisti informati.

Diventare una Voce Vine, e cioè entrare a far parte di questo “gruppo speciale di recensori affidabili”, è possibile solo tramite invito da parte di Amazon, che offre tale possibilità sulla base delle recensioni approfondite che hanno pubblicato sui loro acquisti precedenti e sull’utilità delle loro recensioni.

Amazon offre ai membri Vine prodotti gratuiti dei partner di vendita del programma (editori, etichette, studi, produttori), in cambio di opinioni indipendenti e oggettive.

Per i venditori, essere partner di vendita del programma Vine può essere una strategia vincente al fine di aumentare e migliorare la media di recensioni – sia in quantità che in qualità – sui propri prodotti. Per partecipare al programma, è necessario che i venditori:

Siano registrati al registro marche Amazon (Amazon Brand Registry);
Non partecipino o non abbiano partecipato in passato al programma Logistica di Amazon onsite.

Inoltre, i prodotti di riferimento devono:

Appartenere a un marchio che possa essere rappresentato nel Registro marche Amazon;
Avere meno di 30 recensioni nella pagina prodotto;
Essere associati a un’offerta Logistica di Amazon ed essere acquistabili in condizione “Nuovo”;
Non essere prodotti per adulti;
Essere stati già lanciati al momento dell’iscrizione;
Avere un inventario disponibile;
Avere un’immagine, una descrizione e un titolo;
Devono essere classificati in un nodo di navigazione;

Per i Seller, il Vine Program prevede, in Italia, una tassa di iscrizione di 170€ per ogni ASIN “parent”: se entro 90 giorni dall’iscrizione il prodotto non riceve alcuna recensione, tale cifra non viene addebitata. Per i Vendor, invece, il prezzo è di 1350€ a prodotto.

Se il prodotto fa parte di una famiglia, il servizio si applica al parent: saranno poi gli utenti Vine a scegliere quale variante vogliono ricevere e recensire tra quelle che fanno parte della famiglia.

Ogni ASIN può essere iscritto a Vine una sola volta. Dopo aver annullato l’iscrizione, non è possibile registrare nuovamente lo stesso ASIN.

Un altro metodo, riservato ai Seller, è quello di richiedere una recensione usando l’omonimo bottone nella pagina di dettaglio dell’ordine. Amazon dopo ogni ordine si fa sempre carico di chiedere recensioni ai clienti: tuttavia, questa possibilità aggiuntiva consente di incentivare la valutazione, e si configura come un’alternativa utile in alcuni casi (ad esempio se si vuole essere certi di ottenere una recensione per specifici prodotti strategicamente importanti).

Quando si utilizza questa funzione, all’utente viene richiesta sia una recensione prodotto che un feedback sul venditore. Tali e-mail sono formulate secondo un linguaggio standardizzato e vengono tradotte automaticamente nella lingua preferita dal cliente.

È possibile utilizzare questa funzione una volta per ciascun ordine, tra il quinto e il trentesimo giorno dopo la data di consegna. In questo modo, i clienti riceveranno richieste recenti e pertinenti.

Metodi alternativi

Essendo il potere delle recensioni molto di impatto, esistono metodi paralleli – non autorizzati dalla piattaforma – per aumentare le recensioni su Amazon.

Esistono infatti dei gruppi chiusi di Facebook dove alcuni Seller chiedono ad utenti Amazon di acquistare il proprio prodotto e di lasciare una recensione. In cambio, gli utenti ricevono il rimborso dell’acquisto più una piccola cifra (dai 3 ai 5 dollari) per la recensione. Amazon ha dichiarato il proprio impegno nello sconfiggere questo sistema e sta attuando una politica di “pulizia” delle fake reviews, cancellando migliaia di recensioni non lecite dal sito.

Altrettanto vietata è poi la pratica di includere insieme al prodotto (es. nel packaging per i seller MFN o proprio all’interno della confezione prodotto per gli FBA) volantini e similari in cui si offrono codici sconto al cliente in cambio di recensioni. Come regola generale, qualsiasi comportamento in cui si cerca di instaurare una relazione transazionale relativa al rilascio di recensioni è da considerarsi vietata.

Per tutte le aziende che vendono su Amazon è assolutamente sconsigliato infrangere le linee guida per non incorrere in sospensioni o blocchi definitivi dell’account, che penalizzano le vendite nel lungo periodo.

Da sempre Amazon è in prima linea per contrastare l’approvvigionamento di recensioni illecite:

A Novembre 2018, Amazon ha rimosso 30.000 recensioni considerate non conformi alle direttive, con l’obiettivo di punire i comportamenti scorretti su questo fronte;
Nel 2021 ha poi dichiarato una vera e propria guerra alle recensioni false, bandendo i prodotti di 600 brand cinesi – tra cui Aukey, Mpow & RavPower – colpevoli di aver violato le linee guida della piattaforma.

L’approccio di Witailer

Witailer ha sviluppato un tool interno, Engage, in grado di supportare i brand nel monitoraraggio e nella gestione delle recensioni dei prodotti dei propri clienti.

In particolare, con Engage, i venditori possono:

Monitorare le recensioni e le domande sui prodotti;
Controllare la comunicazione con i clienti Amazon ed il tone of voice;
Rispondere in tempo reale alle domande dei clienti utilizzando modelli predefiniti;
Comprendere e misurare i rating e le recensioni dei prodotti tramite dashboard intuitive contenenti metriche chiave.