Il mercato del fashion e-commerce in Europa

Quasi un terzo di chi acquista online lo fa per acquistare articoli di moda, rendendo questo settore uno dei più importanti del commercio mondiale online.

Si prevede un aumento continuo di questo mercato, ad un tasso del 14% ogni anno fino ad arrivare a $630 miliardi nel 2021. Il mercato europeo del fashion online sfiora gli $87 miliardi e rappresenta circa il 16% delle vendite del settore per l’Europa occidentale: in particolare, la penetrazione dell’e-commerce nel settore accessori raggiungerà il 30% entro il 2021 nei due mercati principali: UK e Germania (contro il 22% del Nord America).

L’importanza della presenza online però va oltre le vendite, dal momento che l’online è diventato un importante canale di ricerca e di comunicazione. Infatti, il 43% dei consumatori afferma di fare ricerche e confronti tra prodotti online anche prima di acquistare in store offline.

I marketplace online rappresentano una fetta importante dell’ecommerce, pesando per il 30% delle vendite del settore moda in Europa.

Mentre Zalando rimane il primo player del mercato (con una quota del 7.4%), Amazon Fashion sta conquistando terreno. Solo nel 2017, le sue vendite di abbigliamento in USA – stimate – hanno raggiunto tra i $12 e i $17 miliardi.

Amazon Fashion è sicuramente la piattaforma con la base utenti più estesa, con oltre 340 milioni di acquirenti online in Europa. Questi user si distribuiscono su 28 Paesi e 5 marketplace (Amazon.co.uk, Amazon.fr, Amazon.de, Amazon.it e Amazon.es). Un altro punto di forza di Amazon è il network di logistica avanzato, con la consegna gratuita in 1-2 giorni per i clienti Prime. Infatti, secondo una recente indagine di Cowen & Co, gli acquirenti online affermano che il programma Prime e la consegna rapida sono le principali ragioni per cui acquistano abbigliamento su Amazon, seguite dall’eccellente servizio clienti e dall’elevato numero di recensioni che hanno i prodotti. Il tallone d’Achille della piattaforma sono però i contenuti delle pagine prodotto, ancora poco curati rispetto a quelli dei più specializzati competitor, e l’assortimento, che è ancora molto sbilanciato verso articoli base come intimo, t-shirt e cappelli.

Il suo avversario Zalando ha un’utenza di 22 milioni di clienti attivi tra i 25 e i 45 anni, e nel 2017 ha raggiunto €4.5 miliardi di vendite. Gli articoli in vendita su Zalando, soprattutto della collezione attuale, coincidono con l’offerta di Amazon per meno del 25%. Inoltre, Zalando sta lavorando per rafforzare la partnership con i brand di moda grazie al lancio del suo modello 3P, in cui sono coinvolti brand del calibro di Oysho. Infine, Zalando si distingue perchè offre contenuti editoriali, raccomandazioni personalizzate e una customer experience di livello superiore (ad esempio, permette la restituzione degli acquisti entro 100 giorni, contro i 30 giorni offerti in media dai competitor).

Ad oggi, i 3 top player tra i fashion marketplace raggiungono i 380 milioni di utenti attivi solo in Europa.

Sebbene il mercato europeo del fashion online non si possa definire del tipo “the winner takes it all”, il canale e-marketplace è sicuramente importante. Per i brand del settore è fondamentale essere presenti online con contenuti di qualità e sfruttare tutte le opportunità di customer engagement per costruire relazioni durature con i propri clienti. L’acquisto di abbigliamento è infatti un’attività “social” che coinvolge più device e più canali, pertanto bisogna superare il tradizionale approccio “online vs offline” e abbracciare la filosofia omnicanale.

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