Crescere su Amazon: strumenti fondamentali per ottenere risultati concreti sulla piattaforma

Hai iniziato a vendere il tuo brand su Amazon ma non stai ottenendo i risultati sperati?

Costruire il successo del proprio brand sulla piattaforma di e-commerce più popolare al Mondo può risultare meno semplice del previsto ma, conoscendo e sfruttando tutte le opzioni messe a disposizione dei venditori Amazon, è possibile massimizzare le proprie performance sul canale.
Di seguito, l’esperienza virtuosa di un’azienda operante nel settore bellezza e cura della persona, attiva su Amazon dal 2018, che si è affidata a Witailer per raggiungere i propri obiettivi e che, a metà 2020, ha già superato 1 milione di euro di vendite annuali.
Abbiamo chiesto allo Strategic Account Manager che ha coordinato il progetto di raccontarci di più sulla strategia vincente che ha portato a questo risultato.

Una volta creato l’account venditore, quali sono stati gli step successivi?

Brand Registry

Il primo passo è stato registrare il marchio dell’azienda su Amazon, tramite il programma Brand Registry. Entrando nel Registro Marche Amazon si rivendicano tutti i diritti proprietari, ovvero si certifica di essere i legittimi detentori del brand, beneficiando di conseguenza di maggiore controllo dei propri contenuti, maggiori opportunità di traffico e visibilità.
La registrazione è inoltre fondamentale per la creazione di un Brand Store personalizzato sulla piattaforma, dove poter presentare la storia del proprio brand e mettere in risalto i propri prodotti.

Creazione e ottimizzazione catalogo

Lo step successivo ha riguardato il caricamento di circa 50 prodotti sulla piattaforma, la cui selezione è stata dettata sia dalle performance nel mondo offline, che dai trend di ricerca nella categoria beauty su Amazon. Questa analisi è stata svolta grazie alla piattaforma proprietaria Witailer Intelligence, che offre ai brand una panoramica delle proprie performance sul canale rispetto ai competitor, identificando eventuali opportunità di miglioramento grazie ad informazioni dettagliate su tutti i fattori che ottimizzano il conversion rate.
I contenuti testuali di ogni prodotto – titolo, bullet points, descrizione e back-end keywords – sono stati poi ottimizzati ed indicizzati inserendo le parole chiave più rilevanti per la categoria di riferimento, così da migliorarne la visibilità organica. Le offerte di prodotti disponibili in più varianti (di colore, dimensione, etc) sono state infine correttamente raggruppate tramite le relazioni parent/child, consentendo ai clienti di poter confrontare le diverse opzioni all’interno della stessa pagina prodotto.

Amazon Store e contenuti avanzati

Come accennato, registrando il marchio al Brand Registry Amazon si acquisisce il diritto alla creazione del proprio store, un sito gratuito di più pagine all’interno della piattaforma dove promuovere il proprio brand e i propri prodotti. Il focus, in questo caso, è stato quello di progettare uno store che presentasse il catalogo del marchio in modo organizzato, suddividendo i prodotti in sotto-sezioni a seconda della categoria di appartenenza.
Per una selezione di articoli, le relative pagine di dettaglio sono state inoltre arricchite tramite l’aggiunta di contenuti A+, una funzionalità Amazon che consente di creare delle descrizioni originali e accattivanti tramite l’impiego di immagini e testi posizionati in modo mirato.

Pricing

Per quanto riguarda la strategia di pricing, il conto economico del cliente è stato costruito con l’obiettivo di garantire la marginalità desiderata sul canale, tenendo in considerazione commissioni, impatto dell’advertising, costi di operations e profittabilità. Tema fondamentale nella definizione dei prezzi Amazon per i singoli prodotti è stato poi garantire che questi non facessero concorrenza all’e-commerce proprietario del brand.
La strategia adottata si è presto rivelata vincente ed il catalogo di partenza è stato gradualmente arricchito, fino ad arrivare in 2 anni a contare oltre 500 prodotti. L’offerta è stata ampliata anche grazie ad una più limitata selezione di prodotti di cui il cliente era esclusivamente rivenditore e per questi è stato scelto di utilizzare una strategia di dynamic pricing.

Logistica

La gestione della logistica tramite il servizio FBA (Fulfilled by Amazon) ha giocato un ruolo fondamentale per il successo del progetto. Iscriversi a questo programma comporta infatti una serie di vantaggi per i venditori, tra i quali il miglioramento della visibilità dei propri prodotti grazie all’assegnazione del badge Prime, del logo Fulfilled by Amazon, e di conseguenza di una più alta possibilità di ottenere la BuyBox.
Dopo un primo periodo di valutazione, si è deciso di adottare una strategia di rifornimento presso i magazzini Amazon con una copertura dello stock di almeno 60 giorni, così da minimizzare il rischio di non disponibilità dei prodotti (che comporterebbe non solo una perdita di vendite, ma che influirebbe negativamente anche sul posizionamento organico duramente guadagnato nel tempo).
Tenendo in considerazione le abitudini d’acquisto dei consumatori nella categoria bellezza e cura della persona, a Gennaio 2020 il cliente ha aderito al programma “Iscriviti e Risparmia”, un servizio che consente agli utenti Amazon di ricevere consegne periodiche di uno o più prodotti, con frequenza personalizzabile, senza costi di spedizione e beneficiando di uno sconto aggiuntivo. Ad oggi, i prodotti facenti parte di questo programma rappresentano il 7% degli ordini totali, con un aumento di 3 punti percentuali dalla sua implementazione.

Recensioni

Le recensioni inviate dagli utenti Amazon all’acquisto di un prodotto hanno un forte impatto in termini sia di visibilità che di conversioni. È stato possibile andare ad agire su questo aspetto tramite l’adozione di un feedback tool proprietario – Engage – che, ad ogni acquisto, invia all’utente un promemoria dopo 7 giorni invitandolo a recensire l’articolo in questione. Grazie ad esso, le reviews sono aumentate di ben 4 volte per ogni vendita, influenzando positivamente il posizionamento organico e la credibilità dei prodotti.

Quali attività di marketing e advertising sono state svolte?

La pianificazione e gestione ottimale degli annunci pubblicitari ha svolto un ruolo fondamentale per la riuscita del progetto. Il primo passo è stato quello di definire un budget spendibile nell’arco di tutto l’anno per le attività di advertising. L’obiettivo di ACOS (Advertising Cost of Sales, la percentuale delle vendite dirette generate dalle campagne di annunci sponsorizzati) è stato inizialmente fissato al 40% per poter intercettare le keywords più rilevanti per la categoria, procedendo poi ad una riduzione progressiva al crescere delle vendite. L’ottimizzazione continua delle campagne è stata svolta sfruttando logiche di keyword mining e targeting a corrispondenza negativa, che hanno permesso di identificare e focalizzarsi sui termini di ricerca più performanti, incrementando progressivamente l’efficienza delle attività di sponsorizzazione e portando l’ACOS al di sotto del 30%.
A questo punto si è deciso di ridefinire il budget advertising rendendolo pari ad un reinvestimento costante del 15% del fatturato generato dalle vendite. Quest’ultima strategia più aggressiva ha fatto sì che i prodotti ottenessero un ottimo posizionamento inorganico, che nel medio/lungo periodo si è poi tradotto in un miglioramento delle performance anche in termini di risultati organici e di vendite.

Solitamente dopo i primi mesi le vendite si stabilizzano: cosa ha permesso di continuare la crescita?

Dopo alcuni mesi dal caricamento iniziale del catalogo le vendite si sono stabilizzate a 27.000€ settimanali. Per far sì che la crescita non si arrestasse è stato fondamentale continuare ad investire nelle attività di advertising sulla piattaforma, in particolare sfruttando le potenzialità del servizio Amazon DSP (demand-side platform) per la gestione degli annunci in modo programmatico, che ha permesso di individuare un target di riferimento e di raggiungerlo anche al di fuori della piattaforma Amazon.
L’ampliamento e la diversificazione del catalogo hanno contribuito fortemente ai risultati ottenuti, tanto che i prodotti aggiunti in un secondo momento hanno portato ad un fatturato addizionale di circa il 45%.
Infine, pochi mesi dopo l’apertura dell’account italiano, si è deciso di aderire al Programma Paneuropeo di Logistica di Amazon, che permette di vendere i propri prodotti in tutti i marketplace europei, e il guadagno derivante dalle vendite estere è stato pari al 10% del totale.
Ad oggi, il cliente genera più di 100.000€ al mese e ha già raggiunto il primo milione di fatturato dopo soli due anni di attività sulla piattaforma.

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