Una panoramica dei marketplace online e dello scenario internazionale

Un marketplace online (o e-marketplace) viene definito come un sito web di e-commerce bilaterale nel quale operano gli operatori del marketplace (che mettono a disposizione una piattaforma per ricerca del catalogo, ordini e pagamenti sicuri) e i venditori e i clienti di terza parte (che invece possiedono le informazioni sui prodotti e sull’inventario).

Gli e-marketplace, che valgono $1630 miliardi a livello globale, contano per il 50% delle vendite mondiali online. Nel 2017, questi marketplace hanno registrato una crescita del 27% rispetto all’anno precedente in termini di fatturato lordo.

Tale mercato si configura come un mercato molto concentrato: infatti, i 75 marketplace online più grandi del mondo totalizzano più del 90% delle vendite globali. Nonostante questo, però, è ancora un settore giovane e dinamico: 35 di questi player, infatti, non esistevano prima del 2010.

Sulla base della loro gamma di offerta e dell’audience target, i Marketplace Online possono essere distinti in:

• Marketplace verticali, focalizzati su una specifica categoria di prodotto (come ASOS per l’Abbigliamento e Redbubble per Arte e Artigianato) – [qui un approfondimento sui marketplace di abbigliamento];‍
• Marketplace orizzontali, che trattano differenti categorie di prodotti ma si rivolgono ad una community specifica (come Etsy per gli amanti del bricolage e Panjo per dilettanti e hobbisti);‍
• Marketplace globali, che vendono qualsiasi cosa e a chiunque (coe Amazon, Ebay e Tmall), e dunque quelli con la più vasta base di utenti e che includono i più grandi player del mercato.

Trasversalmente a queste categorie è possibile poi operare un’ulteriore distinzione, ovvero quella tra marketplace puri e marketplace ibridi, che hanno invece un’offerta sia 1P che 3P (come Amazon e JD.com).

Gli e-marketplace sono sicuramente un canale che merita l’attenzione dei brand, ma ovviamente hanno i loro pro e i loro contro:

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PRO:

• Sono a tutti gli effetti un canale di vendita addizionale, poiché permettono ai brand di raggiungere clienti che non avrebbero mai potuto raggiungere attraverso i propri siti web;
• Hanno costi di marketing ridotti rispetto agli altri canali di vendita, dal momento che la maggior parte di essi vengono sostenuti dal marketplace stesso;
• Rappresentano una grande opportunità per entrare in nuovi mercati geografici, grazie alla struttura che ne facilita le esportazioni.

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CONTRO:

• I margini possono essere ridotti grazie alla struttura adottata dal marketplace stesso (formata da fee fisse e fee variabili);
• I termini e le condizioni di vendita possono diventare un ostacolo insormontabile per i venditori (es. persona giuridica registrata in loco, requisiti delle spedizioni);
• L‘intermediazione effettuata dei marketplace può indebolire la relazione tra il brand e i suoi clienti;
• I brand possono perdere il controllo della propria presenza e della propria immagine su questi marketplace.

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Il punto di partenza per costruire la propria strategia di crescita sui marketplace globali è quello di conoscerne la presenza geografica, le categorie di prodotto trattate, la struttura delle fee, le soluzioni logistiche e tutte le altre caratteristiche che rendono unico ciascun marketplace.

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Di seguito, una panoramica dei principali player nel mercato:

AMAZON

Amazon ha la più vasta customer base, contando 13 marketplace in 5 diversi Continenti. La sua pervasività geografica e il suo vasto network logistico permettono ad Amazon di essere il principale canale tramite il quale i brand accedono a nuovi mercati. Un breve schema riassuntivo:

• Paesi (con marketplace indipendente): Regno Unito, Francia, Spagna, Italia, Germania, Australia, Messico, Giappone, Canada, Stati Uniti, India, Cina, Brasile;‍
• Categorie: Abbigliamento e Accessori, Elettronica, Alimentari, Ricambi e Accessori Auto, Articoli per la casa, Sport, Salute e Cosmesi, Gioielleria, Prima Infanzia, Giocattoli e molte altre;‍
• Tipo: ibrido (1P & 3P);
• ‍Utenti attivi: 310 milioni (dato globale, 2016);‍
• Fatturato: $162 miliardi (2017, escluso AWS);‍
• Commissioni: 5-20% (sulla base della categoria);‍
• Fee: $39.99/mese per account Professional Seller (per più di 40 articoli/mese) o $0.99 per articolo venduto con account Individual Seller + fee di chiusura variabile su libri, musica, video e DVD (solo US);‍
• Spedizione: Fulfilment by Amazon (FBA) o spedizione in autonomia (FBM);‍
• Opzioni di pagamento: carta di credito/debito, conto corrente (solo US), Amazon Pay;‍
• Strumenti di marketing: Amazon Marketing Service (AMS) per campagne pay-per-click (search e display), merchandising, offerte a tempo, eventi (es. Prime Day, Black Friday), Programma Vine (per recensioni), contenuti avanzati (pagine A+, brand store).

EBAY

Il gran numero di clienti e il suo Global Shipping Program (GSP) rendono eBay una facile scelta per l’export. Sono disponibili metodi di pagamento sicuri e convenienti – come Paypal – e commissioni relativamente basse. Un breve schema riassuntivo:

• Paesi: Regno Unito, Francia, Spagna, Italia, Germania, Paesi Bassi, Australia, Messico, Austria, Canada, Stati Uniti, India, Cina, Brasile, Belgio, Singapore, Irlanda;‍
• Categorie: Elettronica, Abbigliamento e Accessori, Articoli per la casa, Ricambi e Accessori Auto, Sport, Salute e Cosmesi, Gioielleria, Giocattoli, Prima Infanzia e altre;‍
• Tipo: puro (solo 3P);‍
• Utenti attivi: 167 milioni;‍
• Fatturato: $9.57 miliardi (2017);‍
• Commissioni: 7-11% (sulla base della categoria);‍
• Fee: nessuna fee fissa. Listing fee per più di 50 articoli caricati al mese;‍
• Spedizione: eBay’s Global Shipping Program (GSP) o spedizione in autonomia;‍
• Opzioni di pagamento: carta di credito, PayPal, contrassegno (assegno o contanti);‍
• Strumenti di marketing: Promote your list (campagne pay-per-click), sconti sugli ordini, coupon, spedizione gratuita, eventi, pagina dello store ($25 – $350/mese).

FNAC

FNAC, il sito più visitato in Francia, è specializzato in CD, DVD, videogiochi e software. FNAC inoltre rinsalda la sua presenza online con una consolidata rete di 145 punti vendita fisici. Un breve schema riassuntivo:

• Paesi: Francia, Spagna, Italia, Brasile, Belgio, Portogallo, Svizzera;‍
• Categorie: Elettronica, Informatica, Videogiochi, Elettrodomestici, Giocattoli, Sport;‍
• Tipo: ibrido (1P & 3P);‍
• Utenti attivi: 20 milioni;‍
• Fatturato: $9.2 miliardi (2017);‍
• Commissioni: 8-12% (sulla base della categoria);‍
• Fee: €40/mese;‍
• Spedizione: spedizione in autonomia;‍
• Opzioni di pagamento: carta di credito, PayPal, pagamento telefonico;‍
• Strumenti di marketing: merchandising (online e in-store), email, social.

LA REDOUTE

La Redoute è il sito di abbigliamento e articoli per la casa più popolare in Francia, con un assortimento di prodotto di fascia media e alta venduto a prezzo pieno. L’offerta è composta al 50% da prodotti in private label e al 50% da brand esterni, che hanno autonomia per quanto riguarda prezzo, spedizione e opzioni di pagamento. Un breve schema riassuntivo:

• Paese: Francia;‍
• Categorie: Abbigliamento e Accessori, Gioielleria, Articoli per la casa;‍
• Tipo: ibrido (1P & 3P);‍
• Utenti attivi: 11 milioni;‍
• Fatturato: $930 milioni (2016);‍
• Commissioni: 8-20%;‍
• Fee: €50/mese;‍
• Spedizione: spedizione in autonomia (monitoraggio della spedizione obbligatorio);‍
• Opzioni di pagamento: carta di credito, PayPal;‍
• Strumenti di marketing: newsletter, merchandising, offerte a tempo.

OTTO

Il gruppo OTTO raggiunge il 45% delle famiglie tedesche nelle zone urbane e rurali attraverso il suo catalogo cartaceo e il suo marketplace online. Nonostante gli stringenti requisiti per vendere su OTTO, per i venditori internazionali non è necessario avere una partita IVA locale, basta infatti la registrazione di un account locale. Un breve schema riassuntivo:

• Paesi: Austria, Belgio, Germania, Paesi Bassi, Russia;‍
• Categorie: Abbigliamento e Accessori, Elettronica, Articoli per la casa, Ricambi e Accessori Auto, Giocattoli, Sport, Prima Infanzia, Elettrodomestici;‍
• Tipo: ibrido (1P & 3P);‍
• Utenti attivi: 9 milioni;‍
• Fatturato: $4 miliardi (2016);‍
• Commissioni: 15-50% (sulla base della categoria);‍
• Fee: fee di registrazione (€10.000, una tantum);‍
• Spedizione: servizio di spedizione OTTO o spedizione in autonomia;‍
• Opzioni di pagamento: carta di credito, PayPal, Paydirekt, bonifico bancario, rate mensili da 3 a 48 mesi;‍
• Strumenti di marketing: merchandising, social media e newsletter;‍
• Informazioni aggiuntive: requisiti stringenti (minimo 100 prodotti, esperienza con file XML per l’integrazione tecnica, precedente esperienza con la vendita online o sui marketplace, traduzione in tedesco dei contenuti relativi al prodotto).

NEWEGG

Newegg è un marketplace statunitense con una vasta selezione dei più recenti prodotti di elettronica e, grazie ad una consolidata community nell’ambito tech, offre ai clienti l’opportunità di interagire con altri appassionati di computer e gaming. Newegg offre ai venditori internazionali la possibilità di raggiungere il mercato americano riducendo le barriere all’ingresso. Un breve schema riassuntivo:

• Paesi: Stati Uniti, Canada, Regno Unito, Francia, Italia, Australia, Indonesia, India, Singapore, Nuova Zelanda;‍
• Categorie: Elettronica, Videogiochi, Ricambi e Accessori Auto, Sport, Abbigliamento e Accessori, Informatica, Elettrodomestici, Salute e Cosmesi, Giocattoli;‍
• Tipo: ibrido (1P &3P);‍
• Utenti attivi: 30 milioni;‍
• Fatturato: $2.65 miliardi (2016);‍
• Commissioni: 12%;‍
• Fee: nessuna;‍
• Spedizione: servizio Shipped-by-Newegg o spedizione in autonomia;‍
• Opzioni di pagamento: carta di credito, carta di credito Newegg, PayPal, Bitcoin, Android Pay, Apple Pay;‍
• Strumenti di marketing: merchandising, offerte in vetrina, newsletter (segmentate e targettizzate).

TMALL/ALIBABA

Tmall (Alibaba) è il marketplace con il più vasto numero di clienti in Cina, contando per il 60% del mercato B2C online. Inoltre, è uno dei pochi marketplace cinesi a permettere a brand stranieri di vendere direttamente ai consumatori cinesi, senza quindi avere una presenza fisica nel paese o una licenza per operarvi. Un breve schema riassuntivo:

• Paese: Cina;‍
• Categorie: Abbigliamento e Accessori, Ricambi e Accessori Auto, Elettronica, Alimentari, Articoli per la casa, Salute e Cosmesi, Gioielleria, Elettrodomestici;‍
• Tipo: puro (solo 3P);‍
• Utenti attivi: 507 milioni;‍
• Fatturato: $30 miliardi (2017, incluso Taobao);‍
• Commissioni: 5%;‍
• Fee: fee annuale a partire da $5.000, più deposito cauzionale (da $8.000 a $25.000);‍
• Spedizione: i venditori internazionali possono scegliere se stoccare il loro assortimento nelle zone franche della Cina e spedire da lì, o spedire direttamente dall’estero. Per la spedizione dalle zone franche sono disponibili i servizi logistici di CaiNiao (Alibaba) o dei partner di Tmall;‍
• Opzioni di pagamento: carta di credito/debito, Alipay, Ant Credit Pay, contrassegno (cash);‍
• Strumenti di marketing: merchandising e campagne pay-per-click. Brand store disponibili: Flagship Store (marchi registrati), Speciality Store (distributori ufficiali con diritti di distribuzione illimitati per la Cina continentale) e Monopolised Store (distributori con due o più brand all’interno della stessa categoria di prodotto).

JD

JD è il secondo e-commerce della Cina. JD Worldwide è aperto a brand, rivenditori e distributori che sono registrati fuori dalla Cina: non sono richiesti né presenza fisica né un conto corrente nel Paese. Un breve schema riassuntivo:

• Paesi: Cina;‍
• Categorie: Abbigliamento e Accessori, Ricambi e Accessori Auto, Elettronica, Alimentari, Articoli per la casa, Salute e Cosmesi, Gioielleria, Elettrodomestici, Sport, Prima Infanzia;‍
• Tipo: ibrido (1P &3P);‍
• Utenti attivi: 300 milioni;‍
• Fatturato: $55.7 miliardi;‍
• Commissioni: 2-10%;‍
• Fee: $1.000/mese;‍
• Spedizione: JD shipping o spedizione in autonomia. Per i venditori internazionali, JD Worldwide mette a disposizione servizi di stoccaggio e di spedizione internazionale;‍
• Opzioni di pagamento: carta di credito/debito, WeChat Pay, JD credit pay;‍
• Strumenti di marketing: merchandising, social media, campagne pay-per-click, flagship store;‍
• Informazioni aggiuntive: JD adotta un modello combinato B2C (marketplace) e B2B (reseller). Con la prima opzione, l’assortimento può essere stoccato nelle zone franche della Cina o spedito direttamente dall’estero.

RAKUTEN

Rakuten, il principale sito e-commerce del Giappone, è anche il quarto più grande marketplace a livello globale con una vastissima offerta, da prodotti di consumo a quelli di lusso. Un breve schema riassuntivo:

• Paese: Giappone;‍
• Categorie: Abbigliamento e Accessori, Ricambi e Accessori Auto, Elettronica, Articoli per la casa, Salute e Cosmesi, Gioielleria, Elettrodomestici, Giocattoli, Prima Infanzia, Sport, Videogiochi;‍
• Tipo: puro (solo 3P);‍
• Utenti attivi: 105 milioni;
• ‍Fatturato: $9 miliardi (2017);‍
• Commissioni: 8-12%;‍
• Fee: da JPY 19.500/mese ($184) a JPY 100.000/mese ($943) + fee di registrazione di JPY 60.000 ($566 una tantum);‍
• Spedizione: spedizione in autonomia (monitoraggio della spedizione obbligatorio), ma partner per last-mile delivery e resi messi a disposizione dei venditori internazionali;‍
• Strumenti di marketing: campagne pay-per-click;‍
• Informazioni aggiuntive: ai venditori internazionali è richiesto di avere persona giuridica e fiscale in Giappone.

MERCADO LIBRE

Il Sud America è un dei segmenti geografici in cui l’e-commerce si sta espandendo maggiormente (11% anno su anno) e Mercado Libre è il sito e-commerce leader in questo territorio: grazie al suo programma Cross-Border Trade (CBT), esso è la principale porta d’accesso al mercato sudamericano per i venditori internazionali. Un breve schema riassuntivo:

• Paesi: Argentina, Bolivia, Brasile, Cile, Colombia, Costa Rica, Repubblica Dominicana, Ecuador, Guatemala, Honduras, Messico, Nicaragua, Panama, Paraguay, Perù, Portogallo, El Salvador, Uruguay, Venezuela;‍
• Categorie: Abbigliamento e Accessori, Ricambi e Accessori Auto, Elettronica, Articoli per la casa, Salute e Cosmesi, Gioielleria, Giocattoli, Prima Infanzia, Informatica;‍
• Tipo: puro (solo 3P);‍
• Utenti attivi: 160 milioni;‍
• Fatturato: $844.4 milioni;‍
• Commissioni: 10-16%;‍
• Fee: nessuna;‍
• Spedizione: spedizione in autonomia. I venditori degli Stati Uniti possono spedire ai magazzini Mercado Libre in US;‍
• Opzioni di pagamento: carta di credito/debito, bonifico bancario, Mercado Pago, Rapipago, Pago Facil, Virtual Load, Provincia Net;‍
• Strumenti di marketing: brand store, offerte a tempo, email, social media.

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I marketplace online costituiscono un ecosistema complesso e variegato, in cui la presenza è diventata indispensabile. Witailer aiuta le aziende a definire la loro strategia sui marketplace online e, attraverso questi ultimi, ad espandersi a livello internazionale. Siamo specializzati nell’aiutare i brand a massimizzare i benefici per il marketing e le vendite minimizzando i rischi, fornendo supporto diretto su temi come il miglioramento dei contenuti o l’advertising. Scopri tutti i nostri servizi per i brand.

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