Vender en Amazon: diferencias entre Vendor y Seller

Datos recientes de Unioncamere han demostrado que, en los últimos 5 años, cada vez más empresas italianas han abierto canales en línea para aumentar sus ventas: estamos hablando principalmente de pequeñas y medianas empresas, que siempre han quedado atrás en términos de digitalización. Ya sea a través del desarrollo de canales de comercio electrónico o a través de plataformas de mercado (sobre todo Amazon), hoy en Italia hay más de 23,000.

Si consideramos Amazon en particular, nos encontramos con un número significativo: en Italia, más de 18,000 empresas venden sus productos en la plataforma de mercado más famosa del mundo. Y este número no ha parado de aumentar tras la pandemia de la Covid-19, que obligó a los italianos a quedarse en casa, sin poder seguir comprando de la manera más clásica.

Este dato confirma una tendencia cada vez más marcada: Amazon es hoy el mayor buscador de comercio electrónico del mundo, y representa una oportunidad sin precedentes para las empresas que deciden confiar en la plataforma para la venta de sus productos.

Las soluciones que la plataforma de Jeff Bezos pone a disposición de todas las empresas que quieran abrirse al canal online son diferentes, cada una de ellas con ventajas y desventajas específicas. En este sentido, este artículo tiene como objetivo analizar las dos formas principales en las que Amazon permite vender en su plataforma: Amazon Retail y Amazon Marketplace.

Con el modelo retail (o minorista), un fabricante o distribuidor – también llamado “Vendor” – vende sus productos al por mayor a Amazon como proveedor. Sucesivamente, Amazon revende estos artículos al cliente final, indicándolo en la plataforma con los términos “vendido y enviado por Amazon”.

En cambio, con el modelo marketplace (o de mercado), un fabricante o un distribuidor – también llamado “Seller” – vende sus productos directamente al cliente final, utilizando Amazon como una plataforma de mercado normal. Los proveedores externos pueden optar por gestionar ellos mismos todas las actividades de logística y almacenamiento (opción FBM-MFM) o confiar en el servicio Fullfillment by Amazon (opción FBA-AFN).

Los diferentes tipos de relaciones comerciales con Amazon, según el modelo de venta adoptado, implican una serie de diferencias fundamentales entre cuentas Vendor y Seller.

Activación y gestión del canal

La primera diferencia radica en la activación y gestión del canal.

De hecho, solo se puede acceder al programa Vendor por invitación directa del equipo local de Amazon, y está reservado para productores o distribuidores con exclusividad. Con esta modalidad, una vez que se negocian las condiciones de venta al por mayor, Amazon tiene control total sobre el surtido, la cantidad de productos a comprar y, sobre todo, el precio de venta a los usuarios finales.

En cambio, el perfil Seller puede ser activado y administrado de forma independiente por cualquier marca o distribuidor interesado en vender a través de la plataforma. Las cuentas Seller tienen control total sobre todos los aspectos del negocio: desde el precio de venta hasta las decisiones sobre el surtido, junto con la activación de ofertas en los diferentes mercados extranjeros. Sin embargo, no tienen ninguna garantía de venta. La cuota de suscripción a la plataforma de Seller es de 39€ al mes, un costo al que se le suma una comisión variable según la categoría del producto y que puede llegar a ser el 15% del precio final de venta.

Accesibilidad a los datos de ventas

En cuanto a la accesibilidad a los datos de ventas, las cuentas Vendor tienen acceso a informes detallados de Brand Analytics, que contienen información fundamental como las ventas reales de sus productos a los clientes finales por parte de Amazon y los pedidos de Amazon en términos de ventas.

Las cuentas Seller solo pueden acceder a Brand Analytics si son propietarios de la marca (y, por lo tanto, están registrados en el Registro de marcas de Amazon). El Informe de Actividad Comercial, que incluye datos útiles para evaluar su desempeño en términos de tráfico generado y porcentaje de ganancias de la BuyBox, y pedidos de clientes finales en términos de venta total, son accesibles sin restricciones.

Actividades de posicionamiento

Las actividades de posicionamiento de marca están disponibles tanto para Vendors como para Sellers (para estos últimos, sin embargo, sólo si están registrados en el Registro de marcas de Amazon): ambos pueden crear una tienda dedicada a su marca, enriquecer las fichas de productos con videos y páginas A+ y participar del programa Vine.

Opciones de patrocinio

También, para opciones de patrocinio, los Vendor y Seller que estén registrados en el Registro de Marcas en Amazon tienen disponible la misma amplia gama de herramientas de marketing, tales como: Campañas de Publicidad Display, Sponsored Brands, Sponsored Products y Product Display.

Gestión de la logística

Como se mencionó al comienzo del artículo, para administrar la logística, las cuentas Seller pueden elegir entre dos opciones diferentes:

1. Pueden confiar todo lo relacionado con la logística, envíos y devoluciones a Amazon, a través del programa Fulfillment by Amazon (FBA-AFN): de esta forma, Amazon se hará cargo de todos los pedidos realizados por los clientes finales en nombre del mismo vendedor. Sin embargo, el vendedor será responsable de abastecer los almacenes de Amazon, a fin de mantener la disponibilidad continua de productos en el sitio. Claramente, para esta modalidad, existen costos adicionales, como tarifas de almacenamiento y costos de envío;
2. Pueden hacerse cargo de la logística y almacenamiento de forma independiente, adhiriéndose así al programa Fulfillment by Merchant (FBM-MFN).

Si bien el programa FBA genera costos adicionales significativos para los Seller, los beneficios derivados de este servicio garantizan importantes ventajas (especialmente en términos de ventaja competitiva, tales como:

• Costos de envío reducidos
• Ventajas en términos de SEO y BuyBox
• Prime delivery en 24 horas, también en mercados extranjeros (que consecuentemente mejora la tasa de conversión);
• Externalización de procesos de devolución y reembolso.

Las ventajas derivadas del programa FBM se relacionan con menores costes y mayor control por parte del vendedor.

Entonces, para resumir, ¿cuándo debería un Seller elegir FBA y cuándo debería elegir FBM?

FBA es perfecto para:

• Sellers de gran volumen
• Minoristas preparados para reducir costos al punto de beneficio más bajo posible
• Sellers que prefieren subcontratar servicios como el cumplimiento de pedidos

FBM es perfecto para:

• Sellers de pequeño volúmen
• Productos exclusivos
• Sellers que, por necesidades del producto, prefieren encargarse del envío.

Una cuenta Seller no necesariamente tiene que elegir uno de los dos modelos, excluyendo el otro: de hecho, es posible unirse a ambos programas (y en realidad, es una situación mucho más extendida de lo que se piensa).

Como se destaca en este artículo, las formas de vender dentro de la plataforma de Amazon son múltiples, cada una con compensaciones específicas de ventajas y desventajas.

Contáctanos llenando el formulario, sea cual sea el modelo de venta de Amazon que mejor se adapte a sus necesidades, nuestro equipo está listo para apoyarte de la mejor manera posible.