Publicidad sin cookies: estrategias para afrontar la era post-cookie de terceros

En los últimos años, la industria publicitaria ha experimentado una serie de cambios significativos debido a las nuevas regulaciones de GDPR introducidas en 2018. Estas regulaciones han llevado a los principales navegadores a adoptar mayores protecciones para los consumidores, enmarcando un futuro "sin cookies" para los anunciantes.

Las cookies son archivos de texto guardados en la caché del usuario que navega por un sitio web, y permiten que tanto el sitio web como terceros reconozcan al usuario y sus comportamientos, características y preferencias. En términos de privacidad, se clasifican en cookies de primera parte y cookies de terceros, según quién los crea y administra.

Con la introducción de GDPR en 2018, los principales navegadores han comenzado a eliminar las cookies de tercera parte para proteger mejor a los consumidores. Google, el navegador utilizado por el 64% de los usuarios en todo el mundo, anunció que a partir del 1 de enero de 2024 introducirá gradualmente la depreciación de las cookies de terceros, con la perspectiva de completar la transición a un entorno 100% sin cookies para finales de 2024.

Estrategias para los especialistas en marketing

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Los especialistas en marketing se verán privados de los datos de las cookies de terceros para administrar sus campañas, pero al mismo tiempo la medición de estas cookies se está volviendo cada vez menos eficiente en el seguimiento del recorrido del usuario. La estrategia óptima para las marcas implica implementar estrategias que valoren los datos de primera parte, como la adopción de nuevos objetivos contextuales, la implementación de nuevos identificadores para cada punto de contacto del embudo, y la transparencia en el uso de los datos recopilados para ganarse la confianza de los usuarios.

El impacto en los marketplaces

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En lo que respecta a los marketplaces, el impacto de la depreciación de las cookies de terceros será menor en comparación con aquellos que trabajan exclusivamente en la web abierta. Los marketplaces como Amazon, Mediaworld, Carrefour y Zalando siempre han priorizado el uso de datos de primera parte en su orientación publicitaria. Amazon, en particular, tiene acceso a los datos de 300 millones de usuarios en todo el mundo, lo que permite una visión completa del recorrido del usuario y de sus hábitos de compra.

Además, todos los sitios que forman parte del portafolio de inventario propio de Amazon permiten el uso de datos de primera parte para la orientación, incluso fuera de Amazon. También en términos de medición de conversiones y efectividad de las campañas, Amazon podrá registrar estas métricas incluso sin la ayuda de cookies de terceros, gracias a la integración de las conversiones fuera de Amazon en las campañas y a Amazon Marketing Cloud.

En el futuro, Amazon no solo podrá sobrevivir a la transición sin cookies, sino que también será uno de los actores con la información cualitativa y cuantitativamente más significativa en el mundo de la publicidad, que se podrá utilizar para mejorar el rendimiento de las marcas. Es crucial que las marcas planifiquen con anticipación y actúen en tiempo real para minimizar el impacto de este cambio.