Cómo aprovechar el poder de las resenas de Amazon

Un elemento, a menudo subestimado, que le permite a Amazon tener tanta autoridad a la hora de vender es el número de opiniones sobre los productos presentes en la plataforma.

En el complejo ecosistema del marketplace, las reseñas son, de hecho, un elemento clave para mejorar la visibilidad de los productos presentes en la plataforma: un estudio realizado por BigCommerce demostró que el 77% de los consumidores online se basan principalmente en las reseñas de los productos antes de realizar una compra. La importancia que tienen en las ventas hace que los Vendors y Sellers se pregunten cómo pueden conseguir más reseñas y de mayor calidad.

Sin embargo, el mecanismo de las reseñas en la plataforma tiene un proceso controversial y con actualizaciones constantes. Desde 2016 ha tenido una serie de cambios en términos de gestión de las reseñas.

A continuación, los más importantes:

• En 2016, Amazon crea el Programa Vine, que permite a Sellers y Vendors ofrecer productos gratuitos a un grupo reducido de usuarios de Amazon a cambio de reseñas;
• En 2017, Amazon lanza el Programa Early Reviewer, con el objetivo de animar a los clientes que han comprado un producto a dejar una reseña objetiva;
• En 2019, Amazon crea el One Tap Review, que permite a los usuarios que han comprado un producto dejar una valoración de 1 a 5 estrellas sin añadir comentarios de texto;
• En 2020, Amazon añade el botón de “solicitar una reseña” en Seller Central, permitiendo que los Sellers soliciten de manera sencilla una reseña del cliente.

¿Cómo funciona actualmente el sistema de reseñas de Amazon?

Debajo de cada producto en Amazon se pueden leer «Opiniones de clientes», estas pueden ser emitidas por quienes no han comprado el producto en Amazon, sin embargo, en este caso la opinión no estará marcada con un distintivo de «compra verificada».

Las reseñas realizadas por clientes que han comprado el producto en la plataforma – y que llevan el distintivo de «compra verificada» – son consideradas más relevantes por el algoritmo de Amazon y por los usuarios del sitio (a menos que el producto se haya comprado con un gran descuento).

Los usuarios de Amazon también pueden calificar la reseña que el algoritmo considera más valiosa con el botón de “útil” y esta se muestra inmediatamente debajo del producto.

La ventaja para los vendedores es que los productos con más reseñas -y más reseñas positivas- tienen beneficios en términos de clasificación en los resultados de búsqueda de Amazon, de hecho, aparecerán más arriba en el ranking. Además, las páginas de productos con múltiples reseñas muestran mayores tasas de conversión: una investigación de BrightLocal demostró que los productos con 50 o más reseñas positivas logran un aumento de la tasa de conversión de casi el 5%.

Hoy en día, las familias de producto comparten las reseñas de sus variantes individuales en la página del producto. Es decir, cuando se busca un color, sabor o talla específica se encontrarán todas las reseñas relacionadas con las variantes del producto.

Por ejemplo, si un usuario está interesado en la cápsula de café «Intenso» y dicho producto tiene una variación con la cápsula de café «Suave», el usuario verá ambas reseñas, pero aún distinguidas por el color, el sabor o el tamaño:

Últimas noticias

Si los productos vendidos en Amazon ya gozaban de una clasificación SEO favorable también en Google (la búsqueda de un producto en Google favorece de hecho a Amazon entre los primeros resultados), el impacto de Amazon en la indexación de Google se ha vuelto recientemente aún más importante.

De hecho, recientemente Google ha comenzado a utilizar las reseñas y valoraciones de ciertos productos de Amazon como fragmentos destacados (y, por tanto, como respuestas a preguntas precisas planteadas por sus usuarios).

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¿Cómo conseguir reseñas para sus productos?

Actualmente, el programa Vine es el único método oficial y permitido para que los vendedores aumenten las reseñas de sus productos. Esta iniciativa invita a los usuarios más fiables a publicar reseñas de productos objetivas, completas y sinceras, con la intención de ayudar a otros clientes a realizar compras informadas.

Convertirse en vocero de Vine, es decir, unirse a este «grupo especial de reseñadores de confianza», sólo es posible por invitación directa de Amazon, que ofrece esta posibilidad basándose en la calidad y utilidad de las reseñas que han publicado sobre sus compras anteriores.

Amazon ofrece a los miembros de Vine productos gratuitos de los socios de ventas del programa (editores, sellos, estudios, fabricantes) a cambio de reseñas independientes y objetivas. Para los vendedores, ser socio de ventas del programa Vine puede ser una estrategia ganadora para aumentar y mejorar la media de las opiniones sobre los productos, tanto en cantidad como en calidad. Para unirse al programa es necesario que los vendedores:

• Estén registrados en el Registro de Marcas de Amazon (Amazon Brand Registry);
• No participen o no hayan participado en el pasado en el programa de Logística de Amazon Onsite.

Adicionalmente, los productos de referencia deben:

• Pertenecer a una marca inscrita en el Registro de Marcas de Amazon;
• Tener menos de 30 opiniones en la página del producto;
• Estar asociados a la Logística de Amazon y estar disponibles en estado «Nuevo»;
• No ser productos para adultos;
• Ya deben estar publicados al momento de la inscripción;
• Tener inventario disponible;
• Tener imagen, descripción y título;
• Estar clasificados en un nodo de navegación.

Para los Sellers en Italia el programa Vine tiene una cuota de registro de 170€ por Asin o producto “parent”, si en los 90 días después de la inscripción el producto no recibe ninguna reseña, no se cobra esta cantidad. Para los Vendors, tiene una cuota de registo de 1350€ por producto.

Si el producto es parte de una familia, el servicio se aplica al “parent”: entonces los usuarios de Vine deben elegir qué variante quieren recibir para hacer su reseña.

Cada ASIN sólo puede ser suscrito a Vine una vez. Después de darse de baja, no es posible volver a registrar el mismo ASIN.

Otro método reservado a los Sellers, es la posibilidad de solicitar una reseña mediante el botón de la página de detalles del pedido. Después de cada pedido, Amazon se encarga de pedir las reseñas a los clientes, sin embargo, este botón permite incentivar las valoraciones y es una alternativa útil en algunos casos (por ejemplo, si quiere asegurarse de obtener una reseña para productos específicos y estratégicamente importantes).

Cuando se utiliza esta función, se pide al usuario tanto una reseña del producto como una opinión sobre el Vendedor. Estos correos electrónicos están estandarizados y se traducen automáticamente al idioma preferido del cliente.

Es posible utilizar esta función una vez para cada pedido, entre el quinto y el trigésimo día después de la fecha de entrega. De este modo, los clientes recibirán las solicitudes más recientes y pertinentes.

Métodos Alternativos

Dado que el poder de las reseñas genera tanto impacto, existen métodos alternativos -no autorizados por la plataforma- para aumentar las reseñas en Amazon.

De hecho, hay grupos privados de Facebook en los que algunos vendedores piden a los usuarios de Amazon que compren su producto y dejen una reseña. A cambio, los usuarios reciben un reembolso por la compra más una pequeña comisión (de 3 a 5 dólares) por la reseña. Amazon ha declarado su compromiso de derrotar este sistema y está aplicando una política de «limpieza» de reseñas falsas, eliminando miles de reseñas ilegales del sitio.

También está prohibido incluir junto con el producto (por ejemplo, en el embalaje para los Sellers NMF o simplemente dentro del embalaje producido para FBA) folletos y similares con códigos de descuento para el cliente a cambio de reseñas. Como norma general, se prohíbe cualquier comportamiento con el objetivo de establecer una relación transaccional para obtener reseñas.

Para todas las empresas que venden en Amazon, es no es aconsejable incumplir las directrices para no incurrir en suspensiones o bloqueos permanentes de la cuenta, que penalizan las ventas a largo plazo.

Amazon siempre ha estado en la lucha contra la obtención de reseñas ilícitas:

• En noviembre de 2018, eliminó 30.000 reseñas consideradas no conformes con las directrices, con el objetivo de castigar la mala conducta en este frente;
• Después, declaró una guerra total a las reseñas falsas en 2021, prohibiendo los productos de 600 marcas chinas -entre ellas Aukey, Mpow y RavPower- culpables de infringir las directrices de la plataforma.

The Witailer approach

Witailer ha desarrollado una herramienta interna, Engage, para ayudar a las marcas a supervisar y gestionar las reseñas de productos de sus clientes.

En concreto, con Engage, los profesionales del marketing pueden:

• Supervisar las opiniones y preguntas sobre los productos;
• Controlar la comunicación con el cliente de Amazon y el tono de voz;
• Responder a las preguntas de los clientes en tiempo real utilizando plantillas predefinidas.

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