Guía de Amazon Ads: cómo llegar a la audiencia adecuada, esté donde esté

Con más de 310 millones de clientes en todo el mundo, envíos a más de 100 países y una facturación media diaria de 1,29 billones de dólares, Amazon es uno de los principales sitios de comercio electrónico donde los usuarios pueden realizar sus compras, pero no sólo eso. Para el 75% de los consumidores, es el punto de partida en la búsqueda de nuevas marcas y productos. Esto convierte al canal tanto en una plataforma de conversión como en una solución estratégica para trabajar a lo largo de todo el embudo, interactuando con sus consumidores en cualquier momento: mientras ven sus series favoritas, escuchan música o navegan por Internet, tanto si ya están orientados hacia un producto concreto como si sólo buscan inspiración.

Herramientas ad hoc para cada fase del embudo

En relación con el objetivo de apoyar a las marcas en 360 grados, la publicidad de Amazon ofrece una amplia selección de productos publicitarios que pueden ser gestionados de forma autónoma por los anunciantes (soluciones self-service) o en colaboración con el equipo de Amazon.

En particular: 

• Cuando se persiguen objetivos del upper- funnel -y por tanto de Awareness- para captar nuevos clientes potenciales es posible recurrir a los formatos Video Ads, Fire TV, Audio Ads, Live Sports y Sponsorhip;
• A nivel de Consideración, los compradores ya están buscando un producto: por lo tanto, es útil promocionar su propia marca con anuncios más personalizados, utilizando, por ejemplo, herramientas como los Ads Display y las Sponsored Brands;
• Más adelante en el embudo, es decir, en la fase de Conversión y/o Fidelización - es decir, cuando el usuario ya está orientado a la compra y se inclina por la fidelización - además de los Display Ads encontramos los de Sponsored Product y otros formatos personalizados.

Anuncios Programáticos y Anuncios Biddable 

Otra distinción fundamental a la hora de hablar de publicidad en Amazon es entre los Anuncios Programáticos y los Anuncios Biddable o Pujables.

Los anuncios Programáticos se basan en la búsqueda y selección de audiencias a través de las cuales las marcas llegan al target correcto, en el momento adecuado, sin necesidad de que los usuarios busquen activamente algo en concreto.  

Los Anuncios Biddable, por su parte, se basa en la optimización de palabras clave relacionadas con los términos de búsqueda con los que los usuarios buscan un producto dentro del marketplace: en este último caso, la marca debe conseguir una visibilidad que le permita ser elegida entre otros competidores mientras los usuarios buscan activamente. 

Ser visible es un aspecto clave, porque cerca del 70% de los consumidores de Amazon no van más allá de la primera página de resultados y aproximadamente tres de cada cuatro usuarios utilizan el canal para descubrir nuevas marcas.

Amazon DSP (Demand Side Platform)

La parte de Programmatic Adv viene gestionada en la plataforma DSP (demand-side platform), que permite a los anunciantes "comprar" programáticamente anuncios de Display, Vídeo y Audio tanto dentro como fuera de Amazon. 

En comparación con las soluciones publicitarias anteriores, Amazon DSP permite llegar a audiencias exclusivas, con un público potencial hasta 10 veces más amplio. La plataforma da acceso a un inventario único y de alta calidad y a un entorno seguro para las marcas.

La solución Amazon DSP le permite:

• Captar los segmentos de audiencia en cualquier espacio de la red, no sólo en Amazon;
• Tomar decisiones basadas en datos, desde la estrategia de marketing hasta la implementación de informes;
• Proteger la marca porque la propia plataforma interviene para hacer cumplir las normas de calidad y seguridad de la marca.

Sponsored Ads

Las soluciones Biddable Adv, por su parte, pertenecen a la categoría denominada "Sponsored Ads", y son anuncios autoservicio de "costo por clic" divididos en tres tipos: Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display.

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Los anuncios Sponsored Brands y Sponsored Products ocupan la mayor parte del espacio "Above the Fold" en los resultados de búsqueda.  Dado que los productos consiguen aparecer orgánicamente en los primeros puestos de las búsquedas gracias a unos resultados excelentes -no sólo en términos de rendimiento de la venta (ventas, popularidad de la marca, existencias estables, bajos niveles de pérdida de la buybox), sino también con respecto a la satisfacción de los clientes (número y calidad de las reseñas)-, es fundamental que las marcas inviertan en este tipo de soluciones para ganar más visibilidad y estar presentes cuando los usuarios realizan búsquedas.

Los Sponsored Brands, tienen 3 tipos de formatos disponibles: 

1. Colección de productos (tres ASIN visibles junto con una imagen personalizada, el logotipo y una llamada a la acción), que dirige el tráfico no sólo a los tres productos visibles, sino también a la store; 
2. Spotlight (tres secciones de la tienda seleccionables como landing, logotipo y CTA);
3. Sponsored Brand Video (un único ASIN visible con un vídeo de más de 45 segundos, en el que no es posible insertar imágenes personalizadas, logotipos o llamadas a la acción en el vídeo).

Los Sponsored products muestran el título, la imagen del producto, y  dirigen el tráfico a la página de detalles del producto. Como en el caso de las sponsored brands, tienen costo por clic y es posible insertar entre los targets no sólo palabras clave, sino también ASIN específicos o categorías de Amazon.

Los anuncios Sponsored Display permiten acceder a segmentos de público relevantes que exploran, encuentran o adquieren productos dentro o fuera de Amazon con anuncios que pueden aparecer en la página de inicio de Amazon, en las páginas de detalles de productos (con varias posiciones), en las páginas de resultados de búsqueda, así como en sitios web y aplicaciones de terceros. 

Los Sponsored Display ofrecen dos tipos de objetivos: 

1. Contextuales (en productos individuales o categorías);
2. Audiencia (estilo de vida, intereses, acontecimientos vitales, en el mercado, visitas y remarketing de compras)".

A diferencia de los formatos ya mencionados, el pago puede ser tanto con Costo por clic (CPC) como con Costo por mil (CPM), y las optimizaciones pueden establecerse automáticamente en función del objetivo (alcance, visitas a la página, conversiones).

Además del formato clásico - donde se puede añadir una imagen personalizada o logotipo y una llamada a la acción - se ha integrado recientemente un formato de vídeo donde es posible incluir un logotipo y un titular en sustitución del título y la imagen del producto.

Witailer Tips 

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Las soluciones DSP y Sponsored Ads de Amazon no son mutuamente excluyentes, sino que deben crear una estrategia integrada y complementaria para captar eficazmente al consumidor en todas las etapas de su ruta de compra, aumentando las ventas orgánicas.