Mejores prácticas para crecer en Amazon

¿Has empezado a vender en Amazon pero no estás obteniendo los resultados que esperabas?

Construir el éxito de la marca propia en la plataforma de ecommerce más popular del mundo puede resultar menos simple de lo previsto, pero conociendo y aprovechando todas las opciones puestas a disposición por Amazon, es posible maximizar la rentabilidad en dicho canal.

A continuación, abordaremos la experiencia positiva de una empresa del sector belleza y cosmética, presente en Amazon desde el año 2018, que confía en Witailer para alcanzar los propios objetivos y que desde la mitad del año 2020 ha superado el millón de euros en ventas anuales.

Para ello hemos entrevistado al Strategic Account Manager que coordinó el proyecto para que nos cuente acerca de la estrategia elegida que conllevo a este resultado.

Una vez creada la cuenta del vendedor, ¿cuáles son los pasos sucesivos?

Registro de marca

El primer paso es registrar la marca de la empresa en Amazon, mediante el programa de Brand Registry. Entrando en el Registro de Marcas de Amazon se reivindican todos los derechos de propiedad, es decir, se certifica ser el propietario legítimo de la marca, beneficiando consecuentemente el control de todos los contenidos en línea, obteniendo mayores oportunidades de tráfico y de visibilidad.  

El registro es además fundamental para la creación de una tienda (brand store) personalizada en la plataforma, donde poder presentar la historia de la marca y poner en evidencia sus propios productos.

Creación y optimización del catálogo

El paso siguiente consistió en cargar en línea 50 productos en la plataforma, cuya selección estuvo marcada tanto por el rendimiento en el mundo offline como por las tendencias de búsqueda de la categoría belleza en Amazon. Este análisis fue posible gracias a la plataforma diseñada por Witailer Intelligence que ofrece a las marcas una panorámica de los propios rendimientos en dicho canal respecto a la competencia, identificando eventuales oportunidades de mejora gracias a información detallada sobre los factores que influyen la tasa de conversión.

Los contenidos textuales de cada producto (titulo, bullet points, descripciones y palabras clave de backend) han sido posteriormente optimizados e indexados, elaborando las palabras clave más relevantes para la categoría de referencia, para mejorar la visibilidad orgánica.

Las ofertas de los productos disponibles con diversas variantes (color, dimensión, etc.) fueron correctamente reagrupadas a través de la funcionalidad parent/child de Amazon, permitiendo a los usuarios la comparación de distintas opciones dentro de la misma página de producto.

Amazon Store y contenidos avanzados

Como explicado anteriormente, registrando la marca en el directorio marcario de Amazon (Brand Registry Amazon) se obtiene el derecho a la creación de la propia tienda (store): un sitio gratuito con diversas subpáginas dentro de la plataforma que promueven la marca y sus productos. El foco en este caso es el de proyectar una tienda (Store) que presente el catálogo de la marca en modo organizado, subdividiendo los productos en subsecciones de acuerdo a la categoría a la que pertenezcan.

Para una selección de artículos, las páginas dedicadas al detalle del producto fueron ulteriormente enriquecidas con contenidos A+, una funcionalidad de Amazon que permite la creación de descripciones originales y cautivantes, mediante el uso de imágenes y textos superpuestos.

Precios

En lo que respecta a la estrategia de precio, el módulo económico del cliente fue construido con el objetivo de garantizar la marginalidad deseada en el canal, teniendo en consideración las comisiones, el impacto publicitario, los costos de operaciones y las ganancias. Un punto fundamental en la definición de los precios en Amazon para los productos individuales de la marca ha sido aquel de garantizar que estos no fueran competitivos con los del propio ecommerce de la marca.

La estrategia adoptada se reveló rápidamente ganadora y el catálogo inicial fue gradualmente enriquecido hasta llegar a contar en 2 años con más de 500 productos. Asimismo la oferta fue ampliada gracias a una selección limitada de productos de la cual el cliente era revendedor exclusivo y para ellos de eligió una estrategia de precios dinámica.

Logística

La gestión de la logística a través del servicio FBA (Fulfilled By Amazon) prestó un rol fundamental para el éxito del proyecto. La suscripción a este programa brinda una serie de ventajas para los vendedores, como por ejemplo la mejora de la visibilidad de los propios productos gracias a la inserción del icono Prime, la inserción del logo Fulfilled By Amazon y consecuentemente el aumento de las posibilidades de obtener la Buy Box.  

Luego de un primer periodo de evaluación, se decidió adoptar una estrategia de abastecimiento a los almacenes de Amazon, cubriendo un stock de al menos 60 días, para minimizar así el eventual riesgo de desabastecimiento (agotamiento/out of stock). Esto no solo significa claramente una pérdida de ventas, sino que influye negativamente en el posicionamiento orgánico a través del tiempo.

Teniendo en consideración los hábitos de compra de los usuarios en la categoría belleza y cuidado de la piel, en enero de 2020 el cliente se adhirió al programa “Suscribete y Ahorra”, un servicio que permite a los usuarios de Amazon recibir entregas periódicas de uno o más productos, con frecuencia personalizable, sin gastos de envío y beneficiándose de un descuento adicional. Al día de hoy, los productos que forman parte de este programa representan el 7% de los pedidos totales, con un aumento de 3 puntos porcentuales desde la implementación del mismo.

Evaluaciones

Las evaluaciones enviadas por los usuarios de Amazon luego de la adquisición de un producto tienen un impacto importante tanto en la visibilidad como en las conversiones de los productos. Es por ello que fue posible actuar sobre este aspecto a través de la adopción de una herramienta propietaria de Witailer – Engage – que se ocupa de gestionar el feedback, evaluaciones y opiniones de los usuarios. Este programa envía al comprador un recordatorio a partir de los 7 días luego de efectuada la compra invitando a evaluar el producto adquirido. Gracias al mismo, las evaluaciones para la marca aumentaron 4 veces para cada venta, influyendo positivamente en el posicionamiento orgánico y en la credibilidad de los productos.

¿Qué actividades de marketing y publicidad se desarrollaron?

La planificación y gestión de los anuncios publicitarios en Amazon fueron fundamentales para el proyecto. El primer paso fue definir el presupuesto a lo largo del año para las actividades publicitarias. El objetivo ACOS (Advertising Cost of Sales) y el porcentaje de ventas directas, generado por las campañas de anuncios esponsorizados, fue inicialmente fijado en un 40% para interceptar las palabras clave más relevantes de la categoría, procediendo posteriormente a una reducción progresiva cuando aumentaron las ventas. La optimización continua de las campanas fue desarrollada utilizando lógicas de rastreo profundo de palabras clave, junto al uso de palabras clave negativas, que permitieron identificar y concentrarse en aquellos términos más rentables, incrementando progresivamente la eficacia de las actividades pagas y llevando al ACOS por debajo del 30%.

En este punto se decidió redefinir el presupuesto publicitario, equiparandolo a una reinversión constante del 15% de la facturación generada por las ventas. Esta estrategia más agresiva hizo que los productos obtuvieran un óptimo posicionamiento inorgánico, tanto en el medio como largo plazo. Luego se plasmó en una mejora de los resultados como así también en términos de resultados orgánicos y ventas tangibles.

Habitualmente, después de los primeros meses, las ventas se estabilizan: ¿qué permitió en este caso que el crecimiento fuera estable?

Después de algunos meses luego de la carga inicial del catálogo, las ventas se estabilizaron en 27.000€ semanales.

Para lograr que el crecimiento no se detenga, fue fundamental continuar invirtiendo en la actividad publicitaria en la plataforma – particularmente aprovechado la potencialidad del servicio Amazon DSP (Demand-Side Platform) para la gestión de los anuncios programáticos – que permitió individualizar un target de referencia y se alcanzar por fuera de la plataforma Amazon en sí.

La amplitud y la diversificación del catálogo han contribuido fuertemente a los resultados obtenidos. Los productos que se agregaron en una segunda fase aportaron a la facturación adicional, aproximadamente en un 45% adicional.  

Por último, cabe destacar que en pocos meses después de la apertura de la cuenta italiana, se decidió adherir al Programa Paneuropeo de Logística de Amazon, que permite vender los propios productos en todos los marketplace europeos. La ganancia derivada de esta acción conllevó al crecimiento total de las ventas en un +10%.

Al día de hoy el cliente genera más de 100.000€ al mes y ha adquirido el primer millón en facturación después de tan solo dos años de actividad en la plataforma.

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