Hair oiling: il trend in Italia e Cina, tra web e social media

L'hair oiling – pratica antica utilizzata per migliorare la salute e l'aspetto dei capelli, e che consiste nell'applicare oli naturali sul cuoio capelluto e sulla chioma per idratare, nutrire e proteggere – vanta una lunga storia, che affonda le radici nelle consuetudini di cura di sé e benessere di antichissime civiltà. In quella egizia, per esempio, l'olio di ricino veniva utilizzato per favorire la crescita della capigliatura e mantenere il cuoio capelluto idratato. In quella indiana, invece, si praticava, e si pratica ancora oggi, l'Ayurveda, il sistema tradizionale di medicina che prevede l'uso di oli naturali, come quello di cocco e di sesamo, per migliorare la salute e l'aspetto dei capelli. Un’abitudine tramandata nel corso dei secoli, e divenuta parte integrante delle routine di bellezza in molte culture, inclusa quella europea. Tanto che, negli ultimi anni, stiamo assistendo al risveglio di un certo interesse per gli oli naturali e gli antichi rituali di cura e bellezza dei capelli, e alla conseguente affermazione dell'hair oiling come metodo domestico ed efficace per mantenere i capelli sani e belli, attingendo alla saggezza delle antiche tradizioni.

Web e Social media

In questa rinnovata tendenza, la rete e i social media giocano un ruolo sicuramente cruciale. Secondo l’indagine effettuata dal team di Social Intelligence di Retex attraverso una piattaforma di social listening, nell’anno 2023 in Italia gli oli per capelli hanno catturato l'attenzione degli appassionati di bellezza online, generando un totale di circa 18.000 discussioni nell'open web. Con il 76% delle menzioni totali, il fenomeno ha trovato terreno fertile sui social media, dove la diffusione dei contenuti è avvenuta principalmente su Facebook attraverso pagine o profili di professionisti attivi nel settore della cosmesi, che divulgano informazioni sulla composizione di questi oli e indicazioni sul loro corretto utilizzo, educando gli utenti all’acquisto solo di prodotti testati. A seguire, le news, con il 23% dei contenuti pubblicato su riviste di settore o approfondito negli inserti di testate nazionali.

Quanto alla tipologia di oli su cui si sono distribuite le conversazioni online, a pari merito, con il 31,6% di menzioni, i più discussi sono l'olio di argan, di cui vengono enfatizzate le caratteristiche protettive dagli agenti atmosferici, per cute e capelli, e l'olio di cocco, elogiato per le sue proprietà nutrienti, ideali per conferire lucentezza e idratazione ai capelli. A seguire l’olio di jojoba (10,5% di menzioni), promosso per le sue proprietà restitutive dei capelli sfibrati, e l’olio di rosmarino (10% di menzioni), citato per le sue proprietà antinfiammatorie e antiossidanti, utili per rafforzare il cuoio capelluto e prevenire la caduta dei capelli. Quindi l’olio di semi di lino, l'olio di ricino e l’olio di germe di grano.

Ricerche online

Attraverso STAT, piattaforma proprietaria di business intelligence che consente di individuare in anticipo opportunità azionabili intercettando nuovi trend di
ricerca, il team di Witailer ha condotto uno studio rispetto alle ricerche degli utenti su Amazon Italia. All’interno della categoria «Bellezza» (una di quelle con i maggiori volumi di ricerca in assoluto in questo marketplace), la sottocategoria «Oli per capelli» si è posizionata all'ottavo posto, tra quelle più cercate durante il primo trimestre del 2024, registrando un volume totale di 1,8 milioni di ricerche, con una crescita del 112,3% rispetto allo stesso trimestre dell'anno precedente, confermando l'interesse significativo verso questi prodotti e una forte preferenza per determinati brand e tipologie.

Nella sottocategoria «Oli per capelli», le ricerche per tipologia vedono l'olio di rosmarino al primo posto, con circa 450.000 ricerche, seguito dall’olio di ricino (300.000) e da quello di argan (150.000).

Nello stesso ambito si riscontra anche una presenza significativa nelle «branded searches» ovvero quasi 1 ricerca su 3 contiene direttamente il nome di un marchio. Mielle Organics primeggia come il più cercato sia in assoluto con quasi 400.000 ricerche e un incremento percentuale del 472% YoY, sia nelle branded a riprova della sua solida awareness presso gli utenti. Segue Kerastase, con 45.000 ricerche (+87%), Nashi, con 28.000 ricerche, Wella, con 17.000 ricerche, e Davines, con 14.000 ricerche.

Cina

Secondo i dati elaborati da Iconic Social Intelligence – tool proprietario che traccia ed esamina le conversazioni sui social cinesi a livello di sentiment – e dal team di Retex China, analizzando le keyword per i prodotti per capelli, nell’anno 2023 il numero totale di conversazioni in Cina ha visto «Olio per capelli» (10.268.427) seconda solo a «shampoo» (19.263.375) e prima di «balsamo» (2.623.580) e «cura del cuoio capelluto» (2.137.516).

Nella seconda metà del 2023, a causa della crisi immobiliare, gli utenti cinesi sono divenuti più cauti nei consumi, facendo diminuire la domanda per questa
tipologia di prodotti. Nel Q1 del 2024 l’interesse è tornato a salire, con un buzz di 2.913.616 conversazioni, segnando +7,7% rispetto al primo trimestre 2023.

I consumatori cinesi hanno dimostrato un crescente interesse verso i prodotti premium dedicati alla bellezza dei capelli: sono attratti in particolare da prodotti di lusso ed esclusivi, apprezzano packaging, strategie di marketing e di presentazione del prodotto distintivi, privilegiano brand internazionali molto noti e che hanno una tradizione di qualità ed eccellenza. Dominano quindi la scena, nel primo trimestre 2024, marchi come Sisley, L'Oréal e Schwarzkopf, che registrano il volume di conversazioni più alto (fonte IPS consulting/成都艾普思商务 信息咨询有限公司).

I social network hanno un impatto fondamentale in Cina, dimostrandosi decisivi, a livello culturale, nel plasmare le percezioni e le preferenze dei consumatori e, di
conseguenza, influire sulle loro decisioni d’acquisto. Weibo, piattaforma mediatica di microblogging con una homepage di newsfeed contenente argomenti di tendenza, post virali, aggiornamenti da parte di amici, celebrity e key opinion leader, risulta la più utilizzata dai brand di hair care per dare impulso alla propria notorietà e promuovere i lanci-prodotto (tramite campagne adv e attività di collaborazione con celebrità e influencer), creando picchi di conversato difficilmente raggiungibili da altre piattaforme cinesi.

Rispetto ad altri social network con un ecosistema chiuso (ad esempio WeChat), infatti, Weibo è una piattaforma molto più aperta alla condivisione delle informazioni, dove le sessioni di live-streaming hanno costituito un'opportunità unica per gli influencer per scambiare feedback sui prodotti, aumentando l'engagement dei consumatori e la consapevolezza del prodotto.

Dall’analisi emerge anche come il trend del benessere e delle pratiche rituali abbia guadagnato terreno. Aumenta la consapevolezza della cura di sé e la ricerca del well being: i consumatori cinesi annoverano l'experience di massaggiare oli lussuosi nei capelli tra i momenti di relax prediletti e dedicati alla cura personale. Infine, continuando a guardare a Oriente, la crescente preferenza per gli oli naturali e biologici e l’attenzione alla trasparenza della filiera produttiva sono lo specchio di un cambiamento culturale in atto, che vede in ascesa la domanda di soluzioni sostenibili per la cura dei capelli.